Anúncios de apostas com astros Kane e Haaland são banidos do Instagram no Reino Unido

O órgão regulador de publicidade do Reino Unido proibiu anúncios com Harry Kane e Erling Haaland no Instagram, classificando o uso das imagens dos jogadores como irresponsável devido ao alto apelo junto a menores de 18 anos. A decisão reforça o cerco global contra o marketing abusivo de apostas.

A Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA, na sigla em inglês) determinou a proibição de peças publicitárias veiculadas no Instagram que utilizavam as imagens dos jogadores Harry Kane e Erling Haaland para promover um site de apostas esportivas. A decisão do órgão regulador baseou-se na classificação dos anúncios como "irresponsáveis", sob o argumento de que o uso de ídolos do futebol mundial possui um apelo desproporcional junto a crianças e adolescentes. O caso acende um alerta global sobre como as plataformas de apostas, conhecidas como "bets", utilizam figuras públicas de alto impacto para atrair novos usuários, muitas vezes ignorando as barreiras geracionais de seu público-alvo nas redes sociais.

A investigação foi motivada por uma denúncia formal realizada por um pesquisador da Universidade de Bristol, que questionou a ética das publicações. Os anúncios em questão foram publicados pela Oddschecker e apresentavam dados estatísticos sobre apostas futuras. Em uma das postagens, Harry Kane aparecia como o favorito do público para conquistar a Bola de Ouro em 2026, enquanto a outra peça destacava Haaland em uma estatística sobre o desempenho da Noruega na próxima Copa do Mundo. Para a ASA, embora os dados pareçam informativos, a estrutura visual e os protagonistas escolhidos são elementos que despertam o interesse imediato de menores de 18 anos, violando diretamente o código de conduta publicitário britânico que visa proteger o público vulnerável.

Em sua defesa, a Cyan Blue Odds Ltd, empresa responsável pela gestão do perfil Oddschecker, alegou que as postagens possuíam um caráter estritamente editorial e informativo, não configurando publicidade direta. A companhia também ressaltou que aplicou filtros de restrição de idade em sua conta no Instagram, de modo que apenas perfis cadastrados como maiores de idade pudessem visualizar o conteúdo. No entanto, o órgão regulador rebateu esse argumento de forma contundente. A ASA destacou que é de conhecimento público que uma parcela significativa de menores de idade burla os termos de uso das redes sociais ao fornecer datas de nascimento falsas para criar contas, o que torna as travas de idade ineficazes se o conteúdo for intrinsecamente atraente para jovens.

Este cenário ganha contornos ainda mais complexos quando comparado a outros vereditos do mesmo órgão. Recentemente, um anúncio da plataforma Betway utilizando a imagem de Thierry Henry, ex-astro do Arsenal e atual comentarista, foi liberado pela ASA. A justificativa foi que Henry, por ser um jogador aposentado e atuar hoje em uma esfera mais analítica e adulta, não possui o mesmo "poder de sedução" comercial sobre o público infantil que atletas em plena atividade e no auge da carreira, como Kane e Haaland. Essa distinção deixa claro que o critério de proibição não é apenas o tema da aposta, mas a eficácia da figura escolhida em atingir camadas da população que, por lei, devem ser mantidas distantes do mercado de jogos de azar.

Para o público brasileiro, o caso é de extrema relevância, dado o crescimento exponencial das apostas esportivas no país e a onipresença de jogadores, influenciadores e ex-atletas em propagandas de "bets". O Brasil atravessa um momento de transição regulatória, e as decisões tomadas por órgãos como a ASA no Reino Unido frequentemente servem de parâmetro para as discussões legislativas e éticas por aqui. O imbróglio reforça a necessidade de um debate profundo sobre a responsabilidade das marcas ao usarem algoritmos de redes sociais, que muitas vezes entregam conteúdos a perfis não qualificados, e sobre o papel das celebridades ao associarem suas imagens a um setor que envolve altos riscos financeiros e psicológicos para a juventude.

O desdobramento imediato da decisão é a retirada definitiva das peças publicitárias e a imposição de diretrizes mais rígidas para futuras campanhas do Oddschecker. A tendência é que os reguladores internacionais passem a ser cada vez mais intolerantes com o que chamam de "máscara editorial" em anúncios de apostas. Espera-se que, a partir de agora, as empresas do setor precisem comprovar não apenas que possuem filtros de idade, mas que a natureza criativa de sua comunicação não é desenhada para atrair quem ainda não possui discernimento legal para apostar. O caso Kane e Haaland é, portanto, um marco na jurisprudência do marketing digital moderno.